WIRTSCHAFT · 11. September 2026 · 7 Min. Lesezeit

Für schlechte Geschäfte sind die Unternehmen oft selbst verantwortlich

An die Unternehmen, die ihre Kunden vergraulen – und anschließend über Konsumzurückhaltung klagen.

Ich kann es langsam nicht mehr hören

Ich kann es langsam nicht mehr hören und frage mich, wozu ich damals Marketing studiert habe – wo doch die Marketing-Philosophie schon längst verstorben ist:

• „Die Kunden sind zu geizig.“
• „Die Menschen halten ihr Geld zusammen.“
• „Die Konsumstimmung ist schlecht.“
• „Das Internet macht uns kaputt.“
• „Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sind schuld.“

Aber vielleicht sollten Unternehmen endlich mal damit aufhören, die Ursachen ihrer Probleme ausschließlich bei den Kunden, der Politik oder der Konjunktur zu suchen.

Vielleicht sind sie für einen Teil ihrer schlechten Geschäfte schlicht selbst verantwortlich.

Wann haben Sie zuletzt versucht, in einem Geschäft wirklich beraten zu werden?

Man betritt ein großes Geschäft.

• Zehn Minuten später sucht man immer noch einen Verkäufer.
• Irgendwann entdeckt man einen.
• Der ist gerade beschäftigt.
• Oder für diese Abteilung nicht zuständig.
• Oder weiß über das Produkt kaum mehr als das, was auf dem Preisschild steht.
• Oder verschwindet mit dem Satz: „Da muss ich mal einen Kollegen fragen.“

Und dann wundert sich der stationäre Handel darüber, dass der Kunde sein Smartphone herausholte, das Produkt googelt – und anschließend im Internet bestellt.

Der stationäre Handel schafft seinen wichtigsten Wettbewerbsvorteil selbst ab

Ein Ladengeschäft kann kaum mit der Produktauswahl des Internets konkurrieren. Es kann häufig auch nicht den niedrigsten Preis anbieten.

Aber es besitzt etwas, was ein Online-Shop nur schwer ersetzen kann: Menschen.

• Menschen, die zuhören.
• Menschen, die Ahnung haben.
• Menschen, die beraten.
• Menschen, die Alternativen kennen.
• Menschen, die Freude daran haben, einem Kunden etwas zu verkaufen.

Das alles ist letztlich ein Führungs-Versagen! Wann verlassen die Führungskräfte endlich mal die Teppichboden-Etage und begeben sich zum Point-of-Sale, zum Schnittpunkt zwischen Unternehmen und Kunden – und überprüfen damit ihre vielfach kontra-produktiven Personal- und Organisations-Konzepte, die selbst die eigenen Mitarbeitenden nicht mehr verstehen?

Das Ergebnis ist betriebswirtschaftlich geradezu paradox: Das Unternehmen spart Personalkosten – und spart damit gleichzeitig an seinem Verkauf.

Ein guter Verkäufer ist kein Kostenfaktor

Er ist ein Umsatzfaktor.

Ein guter Verkäufer erkennt, was ich brauche. Ein sehr guter Verkäufer erkennt manchmal sogar, was ich brauche, bevor ich es selbst genau weiß.

Er verkauft mir möglicherweise nicht das billigste Produkt, sondern das richtige. Und wenn ich mich gut beraten fühle, kaufe ich vielleicht noch etwas dazu. Ich komme wieder. Und ich erzähle anderen davon.

Genau deshalb ist die Vorstellung gefährlich, Verkaufspersonal vor allem als Kostenposition zu betrachten. Wer Verkäufer einspart, spart möglicherweise nicht Kosten – sondern Umsatz.

Haben viele Unternehmer eigentlich eine Ahnung davon, was eine stabile und langjährige Kundenverbindung überhaupt wert ist? Nein – sonst würden sie anders handeln!

Und außerhalb der Geschäfte sieht es nicht besser aus

Ich möchte ein Unternehmen telefonisch erreichen:

• Warteschleife.
• Ich habe eine Frage – FAQ.
• Ich habe ein Problem – Chatbot.
• Ich möchte einen Vertrag ändern – Kundenportal.
• Ich möchte eine Reklamation klären – Kontaktformular.
• Ich brauche einen Ansprechpartner – Fehlanzeige.

Alles angeblich im Interesse des Kunden.

Digitalisierung ist großartig – wenn sie dem Kunden Arbeit abnimmt

Wenn sie dagegen hauptsächlich dem Unternehmen Kosten spart und die Arbeit auf den Kunden verlagert, ist das keine Verbesserung des Service.

Es ist Rationalisierung auf Kosten der Kundenzeit. Und Kundenzeit hat einen Wert.

Vielleicht brauchen wir deshalb einen neuen Begriff für den tatsächlichen Preis eines Produktes:

Der wahre Kundenpreis:

• Kaufpreis


• + Zeitaufwand


• + Suchaufwand


• + schlechte Beratung


• + unfreundliche Behandlung


• + Warteschleifen


• + Ärger

Plötzlich kann das vermeintlich billige Angebot ziemlich teuer werden.

Vielleicht ist der Kunde gar nicht geizig

Vielleicht ist er einfach anspruchsvoller geworden. Und warum sollte er das nicht sein?

• Wer 1.000 Euro für ein Produkt ausgibt, darf erwarten, dass jemand erklären kann, warum es für ihn geeignet ist.
• Wer einen Vertrag abschließt, darf erwarten, dass anschließend jemand erreichbar ist.
• Wer ein Problem hat, darf erwarten, dass sich jemand verantwortlich fühlt.
• Und wer ein Geschäft betritt, darf erwarten, dass seine Anwesenheit nicht als Betriebsstörung empfunden wird.

Mein Vorschlag an jeden Vorstand und Geschäftsführer

Machen Sie einmal den Kundentest im eigenen Unternehmen.

• Rufen Sie Ihre Hotline an – ohne Sondernummer.
• Schreiben Sie eine Anfrage über Ihr Kontaktformular.
• Versuchen Sie, eine Reklamation durchzuführen.
• Besuchen Sie anonym eine Ihrer Filialen.
• Stellen Sie einem Verkäufer drei etwas schwierigere Fragen.
• Und beobachten Sie vor allem: Wie fühlt man sich anschließend als Kunde?

Und dann stellen Sie eine letzte Frage:

Würde ich bei meinem eigenen Unternehmen noch einmal kaufen?

Die Antwort darauf könnte interessanter sein als manche hundertseitige Marktstudie.

Der Kunde ist nicht mehr König

Online ist er zum Sachbearbeiter geworden. Am Telefon zum Wartenden. Und im Geschäft manchmal zum Störfaktor.

Vielleicht sollten Unternehmen deshalb aufhören, ständig über den geizigen Kunden zu klagen.

Denn schlechte Geschäfte entstehen nicht nur durch Inflation, Konjunktur, Politik oder Amazon. Manchmal ist die Erklärung viel einfacher:

1. KEINER DA – Zu wenig Personal.
2. KEINE AHNUNG – Zu wenig Kompetenz.
3. KEINE LUST – Der Kunde stört.
4. KEIN MENSCH – Hotline, Bot, Portal.
5. VIEL ZU KOMPLIZIERT – Der Kunde macht alles selbst.

Der Kunde wollte eigentlich nur kaufen …

Und anschließend wundern wir uns über die Konsumzurückhaltung.

Fazit

Ich kann es langsam nicht mehr hören: „Die Kunden sind zu geizig.“ „Die Konsumstimmung ist schlecht.“ „Das Internet macht uns kaputt.“
Natürlich gibt es Kaufzurückhaltung. Aber vielleicht sollten Unternehmen endlich damit aufhören, die Ursachen ihrer Probleme ausschließlich außerhalb zu suchen.

Denn manchmal lautet die unbequeme Antwort: Die Ursache liegt im eigenen Haus.